by The Great Show. Adı gibi Dolce & Gabbana’nın 33 yıllık tarihinin en görkemli defilesi olacaktı. Hem Çin’in zengin kültürüne bir saygı duruşu, hem de Dolce & Gabbana’nın bugüne dek tasarladığı en kapsamlı koleksiyon. Dile kolay, tam 300 look, 140 performans sanatçısı ve 1400 davetli.
Geçtiğimiz Çarşamba günü, Çin’in önde gelen aktrisleri, aktörleri, modelleri ve blogger’ları Şanghay’da gerçekleşecek defileye katılmak için saat sayarken, moda tarihine geçen ve muhtemelen iletişim derslerine ‘Dijital ve global bir dünyada asla kurulmaması gereken bir iletişim ve pazarlama stratejisi’ başlığı altında konu olacak bir ana tanıklık ettik.
Şov başlamadan bitti, hatta iptal edildi. Öyle ki, Stefano Gabbana ve Domenico Dolce’nin Çin rüyası saatler içerisinde bir kabusa dönüştü. Ön bilgi için Çarşamba günü kaleme aldığımız ‘Dolce & Gabbana Bildiriyor: Instagram Hesabımız Hacklendi! isimli habere göz atabilirsiniz.
Özet geçmek gerekirse, İtalyan modaevinin Çin için hazırladığı kampanya filmi Instagram ve Weibo üzerinden yayınlanır yayınlanmaz büyük tepki topladı. Filmde Asyalı bir modelin İtalyan yemeklerini chopstick’le yemeye çalışması, daha doğrusu yiyememesi Dolce & Gabbana’nın İtalyan kültürünü kutsadığı ve Çin kültürüyle alay ettiği algısı yarattı. Eleştiriler haksız sayılmazdı. Giderek globalleşen bir dünyada, Asya gibi yeni ve güçlü bir pazara girmeye çalışan bir modaevinin yatırım yaptığı ve karşılığında kazanç beklediği bir ülkenin kültürüne ve değerlerine hakim ve saygılı olmalıydı.
Marka bahsi geçen videoyu sosyal medya platformlarından kaldırdı kaldırmasına ama daha önce ırkçılık konusunda sağlam bir sicili olmayan Stefano Gabanna’nın Çinli editör Michaela Phoung Thanh Tranova’yla yüksek dozda ırkçılık içeren Instagram yazışmalarının ortaya çıkması, sosyal medya aracılığıyla önüne geçilmesi mümkün olmayan global bir Dolce & Gabbana boykotu başlattı. Özel mesajların Diet Prada hesabı tarafından izinsiz deşifre edilmesi ayrı bir tartışma konusu olsa da, bu haberdeki asıl mevzumuz ırkçılık. Bunun üzerine Stefano Gabanna hem Dolce & Gabbana resmi Instagram hesabının, hem de kendi hesabının hack’lendiğini açıkladı. Ancak bu savunma ne sosyal medyayı, ne de markanın iş ortakları Alibaba, JD, Secoo, VIPshop, Netease, Net-a-porter, Mr Porter ve Yoox.com gibi global perakendecileri ikna edebildi.
Artık Çin içerisinde Dolce & Gabbana ürünlerine yer vermeyeceklerini bildiren perakende liderlerinin bu kararı, markanın global çapta büyümesine engel olacak ağır bir ekonomik darbeyi simgeliyor. Stefano Gabanna ve Domenico Dolce de bu tehlikenin farkında. Çinlilerden özür diledikleri bir video yayınlayan ikili, Çin kültürüne sonsuz saygı duyduklarını ve yaşananlardan dolayı üzgün olduklarını açıklasalar da, Şanghay’da Çin piyasasına yönelik araştırmalar yapan Ben Cavender’a göre, zedelenen repütasyonlarını bu sefer bir özürle kurtaramayacaklar gibi. En azından Çin tüketicilerin gözünde… Cavener markayı gelecek tehlikeler için de uyarıyor. “Çin’de bulunan Dolce & Gabbana mağazalarının kapanması belki de an meselesi.”
Vogue
